Социальная реклама. Жалеть человека - значит, его не жалеть!

2009-01-25 Виталий Пономаренко

Что такое социальная реклама? Почему-то меня не удовлетворяет решение этого вопроса в статье «Социальная реклама - чтобы добро было не по звонку». Наверное, в первую очередь потому, что пришлось поработать в организации, которая занималась этим вопросом, постепенно осознать всю трагичность и бессмысленность этого «ветра», как романтично называет социальную рекламу Диана Распутняя, но эпитеты у меня возникли совсем другого характера.

Чтобы понять сущность этого явления, нужно в первую очередь разобраться в вопросе, кто занимается этим делом, а потом решать вопрос о его значение, а тем более определять цели, для которых предназначен «ветер, колышущий наши души». Следует отметить, что к социальной рекламе следует относить не только бигборды или ролики по телевидению, но и социальные акции, которыми в большинстве случаев сопровождаются эти призывы, и которые являются также примером к действию для всех граждан страны.

Для того, чтобы решить поставленные вопросы, социальную рекламу нужно классифицировать: в первую очередь ее нужно разделить в зависимости от того, кто является ее производителями и заказчиками.

Сразу можно откинуть социальную рекламу под маркой различных корпораций: чем больше корпорация, тем лицемернее реклама. Чем менее полезную продукцию корпорация производит, тем больше социальной рекламы она выпускает. Например, часто практикует социальную рекламу «Mcdonalds». Так, недавно была акция: купи продукцию «Mcdonalds», и определенный процент от потраченных денег пойдет на покупку медицинского оборудования для детской больницы. Все отлично понимают, что в первую очередь клиентами медицинского учреждения станут сами потребители этой продукции, ведь пища быстрого приготовления лишь ухудшает ваше здоровье. Что уж говорить о лицемерии социальной рекламы насчет «потребления здоровой пищи», «деятельности ради ребенка», «активной жизни», которые также идут от имени этой корпорации.

Такой социальной рекламы огромное количество и, как правило, она оправдывается тем, что часть прибыли от продажи товаров фирмы идет на социальную помощь. Но мало кто вспоминает о том, что стоимость рекламы включается в цену товаров. Выгода от такой рекламы для фирмы очевидна. Кроме того, никто не контролирует, действительно ли все средства дошли до адресата. Но есть еще и другая сторона этого дела. Как только человек перечислил небольшую сумму, иногда даже копейку, в фонд акции, он автоматически себе ставит галочку напротив графы - «хорошие дела». После этого он может спокойно окунутся в рыночные отношения, отношения конкуренции, где человек человеку волк, где победа достается уничтожением конкурентов. Ведь его совесть чиста.

К этому типу социальной рекламы, которая открыто приносит прибыль производителю ее, можно отнести и благотворительные акции различных политических деятелей. Ведь акции они проводят, как правило, с определенной периодичностью, связанной с выборами, но не каждый на это обращает внимание. Зато после выборов народ начинает чувствовать на своей шкуре весь «гуманизм» избранного кандидата.

Теперь перейдем к социальной рекламе, которая финансируется благотворительными организациями, различными фондами и другим структурами социального назначения. Как правило, эти организации узкого профиля: организации связанные с ВИЛ/СПИД, с помощью пенсионерам или инвалидам, детям-сиротам или женщинам, пострадавшим от насилия, по борьбе с наркоманией или алкоголизмом, и т.д. и т.п. Их односторонность не дает возможности решить даже поставленную ими узкую проблему. Ведь любая общественная проблема создается обществом в целом, она напрямую связана с другими социальными недугами, и этот недуг можно лечить, только леча весь организм. Социальная реклама таких организаций - это лечение зеленкой одной язвы на теле, в то время как язвами покрыт весь организм, которые во время лечения той одной еще больше увеличиваются.

Примеров таких можно найти сколько угодно. Например, два месяца назад был День борьбы со СПИДом. И еще до сих пор мы можем увидеть социальную рекламу по этой проблематике. Действительно, эта проблема очень актуальна для Украины и других стран СНГ. Но как бороться с ней? Чему нас учит социальная реклама по этому поводу? Всего двум вещам, что люди, больные этой болезнью, тоже люди и что не следует их бояться, поскольку СПИД/ВИЧ передается или половым путем или через кровь. Кровь, конечно, прохожих настораживает: кто его знает, что на уме у больного этим заболеванием, вдруг он тебя укусит, или уколет чем-то. Все может быть. Поэтому организации по борьбе с этим недугом акцентируют свое внимание на другом методе заражения. И именно потому самой распространенной социальной рекламой против СПИДа является агитация заниматься безопасным сексом. К этому призывают плакаты с фотографиями «звезд», на которых написано: «Секс повинен бути захищеним» (секс должен быть защищенным). К этому приурочена раздача презервативов на различных акциях, посвященных этой проблематике. А как же быть в этом случае с социальной рекламой: «Нас має бути 52 мільйони», (нас должно быть 52 миллиона), «Країні не вистачає футболістів» (стране не хватает футболистов), и другими «ветрами», которые направлены на улучшение демографической ситуации? Ведь получается, что борьба со СПИДом, в первую очередь, становится борьбой с рождаемостью.

С другой стороны, родить ребенка - это дело, как говорится, нехитрое по сравнению с его воспитанием. Поэтому реклама активного размножения - увеличения поголовья нации - приводит в первую очередь к увеличению сиротства, увеличению количества беспризорников.

Что, конечно, не входит в планы других благотворительных фондов и организаций - по защите прав детей, которые утверждают в своих социальных рекламах, что «найкращий спосіб допомогти дитині - це подарувати їй родину й затишок» (лучший способ помочь ребенку - подарить ей семью и уют). С этим не поспоришь, с этим не поспорят и мать с отцом, которые не бросили свое чадо, которые его растят и лелеют. Но государство не обеспечило их достойной работой, не обеспечило достойной зарплатой, они не работают, а «пашут», чтобы исполнить завет социальной рекламы. И, надрываясь, очень часто «тонут в бутылке», становятся алкоголиками или наркоманами. Кстати, против этих бед тоже есть реклама.

Таких цепочек социальных реклам, которые противоречат целям друг друга, можно проследить огромное количество. Но и это не единственная проблема социальных организаций. Главное то, что все они тоже живут за счет спонсорства, за счет международных фондов, которые решают денежные вопросы. Поэтому основное финансирование идет на зарплату работников этих структур, а социальная реклама используется социальными организациями во многих случаях для галочки, чтобы отчитаться о проделанной работе.

Бесспорно, что большинство социальных работников и даже чиновников низшего звена искренне верят в гуманность своего дела, искренне его делают, но «каждый заблуждается в меру своей заблужденности». Кроме нескольких социальных акций и критики политики государства, такие организации больше ни на что не способны. Зато, пользуясь подобными организациями, олигархи отмывают грязные деньги. И благотворительные взносы представителей «высшего класса», как правило, используются ими в большинстве стран для того, чтобы платить поменьше налогов. Так что ответ, кому приносят пользу социальные организации, которые производят социальную рекламу, по-моему, постепенно становится очевидным.

Остается последний активный заказчик социальной рекламы - это государство. Ежегодно оно выделяет во все структурные подразделения определенные деньги на социальную рекламу, а те, в свою очередь, ее производят в виде листовок, бигбордов, в виде роликов по телевидению, радиопередач. Тут, на первый взгляд, и «прикопаться» не к чему. Если бы не одно «но». Денежки, которые выделяет государство на «ветер, который кружит наши мысли в безумном танце» - это наши налоги. Ежемесячно мы недополучаем около 30 % нашей зарплаты, которая идет в бюджет государства, в различные фонды страхования. Мы их отдаем, чтобы государство побеспокоилось о нас, чтобы оно обеспечило нас достойной работой и зарплатой, чтобы мы культурно развивались, чтобы все дети были одеты, накормлены и получили хорошее образование, чтобы мы могли благополучно добраться хотя бы до рабочего места, чтобы все мы получали качественную медицинскую помощь. Согласитесь, что в таком случае никакой нужды в социальной рекламе не было бы. Но государство, не обеспечив толком ничего из вышеперечисленного, тычет нам социальную рекламу. Государственная социальная реклама - это констатация факта, что государство не способно исполнять свои обязанности перед нами, гражданами этой страны. Следовательно, нужно не наслаждаться социальной рекламой государства, а менять государство, которое не справляется со своими обязанностями.

Ведь это просто лицемерие, когда мы видим на бигбордах на фоне цветов надписи: «Київ - місто квітів» (Киев - город цветов), «Мій Київ!» (Мой Киев) и т.д., а в реальной жизни ежегодно на месте парков и цветочных клумб вырастают торговые комплексы и церкви, казино и места для парковки. «Киев - город пробок!», «Киев - огромный супермаркет!» - вот реальность. «Дитині потрібна сім'я» - на бигборде, и «Государство не способно обеспечить достойную жизнь человеку» - в реальной жизни.

Не следует забывать, что социальная реклама - это в первую очередь реклама. Не только в социальной, но и во всех других рекламах, используются приемы, которые описывала Диана Распутняя в своей статье. И такие красивые приемы, в первую очередь, направлены на манипуляцию людьми. Всем понятно, что манипулировать людьми можно только тогда, когда они не образованы, не умеют самостоятельно мыслить.

Диана права, количество социальной рекламы с каждым годом растет, но это связано не с благими намерениями, а с тем, что с каждым годом растет количество наркоманов, алкоголиков, детей-сирот и детей, лишенных родительских прав, СПИД и туберкулез стали для Украины эпидемиями. Социальная реклама, на мой взгляд, направлена на то, чтобы увеличить количество людей, у которых отсутствует мышление, чтобы они обращали внимание на красивую и завораживающую социальную рекламу, не замечая ужасной реальности вокруг них.

Да социальная реклама в нашей стране - это ветер. Но этот ветер слаб и бессилен. Он может лишь шатать ветви огромного дерева - государства, тем самым заставляя дерево укреплять и развивать свои корни - государственную машину. А вот верхушку дерева, листочки, ветер потихоньку срывает, они бесшумно падают на землю, и быстро вянут. Понятно, что листочки - это граждане. И каждое дуновение ветра лишь ухудшает их положение. Потому что ветер не тот, он может только усмирить и успокоить граждан, приучить их к подобным проблемам. А нам нужен не просто ветер, а ураган, который смог бы одним махом свалить это гниющее дерево и дать жизнь новым росткам.

Поэтому лучшей социальной рекламой сегодня являлись бы призывы типа: «Государство должно обеспечить нас достойной работой, за которую мы будем получать достойную заработную плату», «Мы должны получать качественную бесплатную медицинскую помощь!», «Мы должны получать качественное бесплатное образование!», «Мы имеем право на достойную жизнь!», «Правительство, не обеспечивающее достойной жизни всем своим гражданам, не должно существовать!», «Мы не просим, а требуем! Это наше право!», «Эта территория на 100% принадлежит народу!» и т. д. - вот от такой «социальной рекламы» может быть толк. Но вряд ли эти лозунги понравятся тем, кто сегодня делает социальную рекламу.

Так что не так прост вопрос, как его рисуют.