Социальная реклама - чтобы добро было не по звонку

2009-01-22 Диана Распутняя

Вся наша жизнь - эта балансировка между прекрасным и ужасным, светлым и темным, приятным и не очень. С самого детства, когда родители для того чтобы убаюкать нас, читали нам сказки, в сердца приходило понимание того, что есть Добро, а что есть Зло, и что их битва за каждую человеческую душу вечна. Когда мы подрастаем, то понимаем, что все не так уж и далеко от сказок, только меньше мистики, и со временем каждый сам выбирает свое Добро. Так, например, на убийство одни смотрят с ужасом, другие с пониманием неизбежного. Своя философия, своя мораль, свои принципы.

Но есть вещи, которые наполняют нашу жизнь теплом, несмотря на все различия. Чистая детская улыбка, дружная семья, здоровье самых близких, искренность окружающих, «пятерка» на экзамене или прибавка к зарплате. В то же время роднит нас и негативное отношение к горам мусора, которые являются не лучшим украшением наших городов и природы, жалость к бездомным детям, понимание проблемы курения и наркомании. К сожалению ещё какие-то явления нашего «больного» общества выброшены за очерченные круги «плюсов» и «минусов», потому глаза на них часто закрываются: одинокая старость, низкая рождаемость, ужасная экологическая ситуация, смертность на дорогах (хотя этой темой очень заинтересованы в нашей стране - вон как штрафы подняли).

Что же сделать для того, чтобы «минусы» стали не такими страшными, а «глухие» темы распахнулись перед нами во всей красе? Отправить половину, а то и больше страны к психотерапевтам, чтобы им как следует «промыли» мозги? Или, может быть, ставить в мобильных телефонах напоминания «позвонить после работы маме» или «увижу подростка с сигареткой - обязательно заберу!». Глупо... Очень глупо и неэффективно, потому что нужно воспитывать в каждом из нас чувства жалости и сострадания, понимания и терпимости, искренней любви и крепкой дружбы, а не делать какие-то поступки из-под палки. Жалость по напоминанию, любовь по звонку, понимание по рекомендации психолога - хуже придумать сложно, полная деградация. Так что же придумать? Каким скальпелем вскрыть «язвы» общества???

Для этого мудрые люди и придумали социальную рекламу. Хотя «социальная» она только у нас и в России; за границами такую рекламу называют «некоммерческой» или «общественной». Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового напитка является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с наркоманией, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество или значительная его часть.

В Украине разработкой социальной рекламы чаще всего занимаются те же люди, которые пишут лозунги для коммерческой. Сами же рекламщики признаются, что для них «социалка» - это показатель профессионализма и креативности, ведь этот вид рекламы должен вызывать сильные эмоции, заставить людей поступать по-другому.

Чтобы социальная реклама действовала, рекламщики, как по мне, используют три приема:

Знакомый. В социальной рекламе очень часто используют героев, которые заглядывают в душу своими огромными глазами, и такой «контакт» дает возможность почувствовать себя невольным участником в судьбе человека, так как он несколько оживает, что, конечно же, сильно влияет на дальнейшее формирование отношение к раскрываемой проблеме. Если кроме героя изображены также и второстепенные персонажи (к ним обращается герой, на них, а не на зрителя направлены его "сообщения", они показывают зрителю свою реакцию на действия героя), то направление действия прослеживается от героя к ним. Когда другие персонажи выражают свою реакцию, их эмоции должны прочитываться совершенно однозначно. Глядя на несколько приторные улыбки или преувеличенные гримасы страха в американской PSA, кажется, что художники перестарались. Отнюдь, просто такой несколько гротескный способ изображения не оставляет места многозначности: улыбка должна быть без иронии и сарказма, страх - без надежды, гнев - без поблажки.
Символ. Важнейшим инструментом влияния на общество является манипулирование мифологическими установками, символами (духовными и материальными), культурными и социальными предпочтениями. Все это, в конечном итоге, составляет смысл существования того или иного сообщества. Родина-Мать, цвета национального флага, знамена армии и флота, обилие наград, герб - все возможные социально-культурные и политические знаки были задействованы в социальной рекламе ранее. Благодаря закрепленности этих знаков в сознании большинства реклама не выглядит навязчиво и агрессивно. Она мягко пытается уподобить своим призывам действия аудитории, а не просто жестко навязать свое сообщение. Устойчивость символа позволяет мгновенно "опознать" направленную на всех и каждого информацию. Поскольку символы всегда многозначны, а главное - ценностны, они не терпят возражений. Это вежливая, можно сказать, демократичная форма приказа. В основе символа лежит определенный образ, который имеет сложную структуру, не делимую на единицы без потери содержательного смысла. Поэтому символ воспринимается не столько разумом, сколько эмоциями, а они в социальной рекламе играют важнейшую роль.
Резкость. Очень часто вместо лиц и символов мы видим лишь смутные силуэты и, в контраст им, ярко выделенные надписи резкого содержания («Шлях на небеса короткий, але назавжди», «Найстрашніше в світі - самотність твоїх батьків», «Мама, чому я урод?»). Таким образом создатели рекламы как бы засовывают под кожу занозу, которая будет мешать улыбаться без проблем. Шок - это отличный способ что-то кардинально изменить в человеке. Единственное, что жаль - такая реклама не может долго натирать нам глаза - ведь тогда пойдет привыкание и первоначальная цель будет уничтожена.

Приятно, что в Украине такая реклама развивается; обидно, что не всегда её используют во благо. Очень часто она становиться козырем, который кто-то прячет в своем рукаве для того, чтобы в проигрышный для себя момент ловко выбросить его на стол. Заказчикам, чаще всего, все равно, что будет изображено на картинке и против чего она будет призывать бороться - главное, что бы она добавила несколько звездочек в их новом рейтинге. Но что бы там ни было, а мы меняемся... Смотрим, пропускаем через себя и тогда черные очки (розовые очки - не совсем уместно) выпадают, разбиваются, позволяя увидеть проблему. Социальная реклама не избавляет общество от его «болезней», она просто побуждает протянуть руки и рассмотреть их чуть ближе и с другим отношением.

Социальная реклама - это ветер. Ветер, который срывает с тем завесы; ветер, который колышет наши души, заставляя подняться на поверхность человечность; ветер, который несет сомнения; ветер, который кружит наши мысли в безумном танце. И не нужно бояться, что он собьет вас с ног - ведь все равно найдутся люди, которые протянут Вам руку. И пока добрый человек будет отряхивать пыль с Вашей одежды, Вы поймете - в социальной рекламе есть толк.