Глобализация и мировой рынок алкоголя. Вполне серьёзное исследование под звон новогодних бокалов шампанского.

2018-01-12 Дмитрий Королёв

Ещё продолжаются новогодние праздники. Ещё впереди у нас Старый Новый Год - с новыми возлияниями и угощениями, пусть и не в таких масштабах, как на Новый Год «не старый». Оттого сохраняет актуальность данное исследование о том, как процесс, названный «глобализацией», влияет на географию выпуска алкоголя.

Промышленное производство давно и основательно перемещается из старых индустриальных держав в Третий мир, и в особенности - в Китай и Юго-Восточную Азию с их более дешёвой рабочей силой и иными конкурентными преимуществами. Прежде всего это относится к машиностроению, металлургии, химической и лёгкой промышленности. С пищевой промышленностью всё намного сложнее. Она менее подвержена «глобальному переносу», во-первых, потому, что многие её продукты являются скоропортящимися, из-за чего размещение их производств ориентировано больше на принцип близости к платёжеспособному потребителю. Соответственно, такие производства сохраняются на Западе, где больше покупателей при денежках.

Во-вторых, не могут быть «перенесены» или замещены устоявшиеся в веках прославленные бренды, чьи названия зачастую ещё и защищены законодательно от использования кем-то ещё: голландские сыры, швейцарский шоколад, французское шампанское и т. д. Тем не менее, существенные изменения происходят сегодня и в географии размещения таких отраслей, где бренд играет важнейшую роль, - и тому примерами могут служить ликёро-водочная и винодельческая промышленность.

Элитный «вискарь» с берегов Ганга

Шотландцы и ирландцы испокон веков спорят о том, кто же из них изобрёл виски. И в Шотландии, и в Ирландии этот напиток - национальная гордость. Само слово «виски» у нас ассоциируется с этими странами, прежде всего - с Шотландией, с её скотчем, с Jonnie Walker, William Grant's, White Horse, J&B Rare. Однако не все, наверное, знают, что Шотландия уже достаточно давно не является крупнейшим на планете производителем оного благородного напитка; более того, по масштабам вискокурения Шотландия вчистую проигрывает новому мировому лидеру - Индии.

Так, уже в 2012 году Индия превосходила Великобританию по выпуску виски вдвое: 129,2 млн. стандартных 9-литровых ящиков (т. е. 117 млн. дал (декалитров)) против 67,1 млн. ящиков (60 млн. дал). (Здесь и ниже приводятся данные: суммы национальных производителей с объёмами выпуска более 1 млн. ящиков у каждого.) Далее с большим отставанием следовали Соединённые Штаты, Канада и Япония, а Ирландия лишь замыкала первую шестёрку, уступая Индии примерно раз в 30!

В том же 2012 году из 50-ти наиболее продаваемых в мире брендов виски индийских было 17, британских - 19. Но в первую десятку от Шотландии вошёл только Jonnie Walker (второе место), зато от Индии - 8, включая мирового лидера - бренд McDowell's No.1. Виски этого бренда было выпущено 19,5 млн. ящиков - то есть больше годового производства Канады, Японии и Ирландии вместе взятых!

Что же касается Ирландии, то её в «топ-50» представляет один лишь Jameson. С конца XIX и до конца XX века вискокурение в Ирландии, некогда первое в мире, пребывало в изрядном упадке, и лишь в 1990-е годы началось возрождение отрасли - и сегодня производство напитка на «Зелёном острове» растёт быстрыми темпами.

В 2016 году ирландцы вышли на рубеж в 6,24 млн. ящиков, обойдя Японию (6). В Индии же производство достигло 154,5 млн. ящиков, в Британии - 71 млн. ящиков. А на первое место среди брендов в 2014-м вышел другой индийский виски - Officer's Choice (30 млн. ящиков), тогда как Jonnie Walker опустился на третью позицию.

Индия, таким образом, ныне производит много более половины виски в мире - пять стран, следующих за ней, в 2016 году произвели в сумме 121,6 млн. ящиков.

Нужно только иметь в виду, что львиная доля индийского виски производится для внутреннего потребления, и это обычно напиток «никакого» качества, имеющий с виски мало общего. Для его получения в Индии часто используется вместо зерна меласса - чёрная тростниковая патока, так что фактически это и не виски, а скорее ром. Местные производители вынуждены ориентироваться на малообеспеченных покупателей, выпуская откровенно дешёвое пойло, порою вообще без выдержки. Доходит до того, что «вискарь» разливают не в бутылки, а в пластиковые пакеты!

Хотя не весь индийский виски такой плохой. В стране выпускается - прежде всего на вывоз - и виски весьма приличного качества. Отличную репутацию имеет, например, компания Amrut из окрестностей Бангалора. Преимущество Индии в том, что в условиях тропического климата виски созревает быстрее: выдержка в 3-5 лет даёт такой же результат, для которого в Шотландии требуются 10-15 лет. С другой стороны, однако, в тропиках куда больше потери спирта на испарение из бочек.

Инвесторы, в т. ч. иностранные, с большой охотой вкладываются в индийское вискокурение, и качество продукта в этой стране понемногу растёт. Индусам есть на кого равняться: японцы, в своё время учившиеся у шотландцев и принявшие их стандарты, производят великолепный виски. Японский бренд Suntory в 2013 году был даже признан лучшим в мире! А с 2008 года на мировой рынок вырвался ещё один перспективный игрок - тайваньская фирма Kavalan. Её прогресс настолько быстрый, что уже в 2010 году продукты компании начали побеждать в дегустациях.

Для нашего человека будет также неожиданностью узнать, что стремительно растущее мировое производство виски уже поравнялось, а, может даже, и опередило мировое производство водки. Правда, с водочной статистикой имеются проблемы: в ней учитывается только лишь легальное, подакцизное производство водки в России, Украине и Белоруссии и не учитывается «теневой сектор» в них, который может сильно сжиматься и расширяться в зависимости от акцизной политики государства. Так что, когда статистика рапортует о снижении потребления «сорокоградусной», это вовсе не означает ещё, что наши граждане стали реально меньше пить «горькую».

Впрочем, самый популярный крепкий спиртной напиток в мире - это вовсе не водка и не виски, а китайский напиток байцзю - аналог водки, вырабатываемый из разнообразных видов зерна (в северных провинциях Китая это чаще всего гаолян, в южных - рис). На байцзю ныне приходится примерно четвёртая часть мирового рынка крепких напитков. Ещё один малоизвестный в мире, но чрезвычайно ходовой продукт: корейский соджу (его вырабатывают из картофеля, и он имеет сладковатый вкус, отчего его называют «картофельным ликёром»). Бренд соджу Jinro - самый продаваемый бренд крепкого алкоголя в мире - 72 млн. ящиков в 2016 году, так что даже лидирующим индийским брендам виски до Jinro далеко, точно как до луны!

Ускоренный рост производства спиртных напитков в Азии связан с быстрым увеличением там потребления алкоголя, которое, в свою очередь, связано с ростом «среднего класса». Первым среди «драконов» поднявшийся экономически Сингапур возглавляет ныне мировой рейтинг по потреблению скотча на душу населения. Но воистину необъятные рынки - как для местных производителей, так и для элитных поставщиков извне - открывают, понятное дело, быстрорастущие Китай и Индия.

Вот только вряд ли это может радовать тамошнюю общественность - угрозой для прежде малопьющих азиатских наций становится алкоголизм. На Китай в 2012 году пришлось 38 % мирового потребления алкогольных напитков. В стране после смерти Мао, в 1978 году, потребление чистого алкоголя на душу населения было равно всего лишь 2,5 л, а в 2010 году - уже 6,7 л (из которых почти 70 % - крепкие напитки). Вроде бы это не так уж и много. Однако тут есть ещё один нюанс: более половины китайцев до сих пор непьющие, а вот если рассчитать потребление на одного пьющего, то получится целых 15,1 л - и это много. И динамика угрожающе нарастающая, тем более что в Поднебесной отсутствуют такие сдерживающие рост потребления ограничения на продажу и рекламу алкоголя, какие приняты в Европе.

Схожая ситуация и в Индии. Душевое потребление в ней в 2010 году - 4,3 л (а доля крепких напитков - 93 %). Опять же, вроде совсем мало, но ведь ещё недавно Индия являлась страной почти сплошь трезвенников - виски и джин пили только британские колонизаторы. Резкий рост потребления начался в 1990-е годы вместе с процессом либерализации экономики. Выдавленные из деревни в города бедняки пьют от нищеты, нувориши - «для статуса». Правящие ныне правые националисты декларируют приверженность религиозным ценностям, однако их экономическая политика способствует продолжению роста производства и потребления алкоголя.

В индийских реалиях неизбежно поступление на рынок большого количества дешёвого, откровенно контрафактного и опасного для здоровья алкоголя. Бедой страны становятся алкоголизм, отравления спиртом, преступность на почве пьянства.

К слову, в Южной Корее потребление алкоголя на душу населения примерно в три раза выше, чем в КНДР. Эту статистику можно выдвинуть «в пику» тем, кто любит предъявлять сведения о том, насколько среднестатистический южный кореец выше ростом «вечно голодающего» северного собрата. По уровню «пития» (12,3 л алкоголя на душу в 2010 году) Южная Корея достигла показателей основательно пьющих европейских наций; вероятно, к этому со временем подтянется и Китай.

Достижения китайских виноделов

Заметны изменения и в географии мировой винодельческой промышленности.

В середине прошлого века 80 % производства вина в капиталистическом мире приходилось на Западную Европу. Первое место занимала Франция - хотя в этой стране классического виноделия тенденция к сокращению производства наметилась ещё с конца XIX века. Своего «пика» винодельческая индустрия Франции достигла в 1875 году - 2,42 млн. га виноградников и 83,6 млн. гл (гектолитров) произведённого вина. В 1938 году было изготовлено 60,3 млн. гл; в 1954 году, после восстановления потерь от войны (к 1947 году площадь виноградников сократилась до 1,35 млн. га), - 58,5 млн. гл. В 1976 году производство вина во Франции поднялось до 75 млн. гл.

Италия занимала третье место в Европе и в мире по площади виноградников и второе по производству вина. В 1978 году его было выработано 70 млн. гл - почти как во Франции. В «большую тройку» входила также Испания, заметно уступавшая своим европейским конкурентам по производству напитка (28 млн. гл в 1978 году), хотя по площади виноградников Испания Италию уже тогда превосходила. Места с 4-го по 6-е в 1970-е годы занимали соответственно Аргентина, США и Португалия.

Что касается Советского Союза, то он в 1977 году выпустил 30,7 млн. гл вина (только виноградного, без учёта плодово-ягодных; рост по отношению к 1940 году составил 15,6 раз!) и 151 млн. бутылок шампанского (рост в 18,9 раз к 1940 году). Таким образом, СССР немного опережал Испанию и занимал третье место в мире (вообще) по производству вина. УССР, отметим, произвела в 1977 году 5,7 млн. гл вина (18,6 % общесоюзного производства) и 39,4 млн. бутылок шампанского (26 %).

В 2014 году на планете было произведено 274,2 млн. гл вина, в 2016-м чуть меньше - 267 млн. гл (из-за неурожая винограда в Южном полушарии). Первая тройка осталась та же, однако в ней произошли важные перемены. На первое место вышла Италия - несмотря на то, что производство в ней снизилось до примерно 50 млн. гл. Просто Франция обвалила производство ещё сильнее: она сейчас даёт вина всего около 43 млн. гл ежегодно. Хуже дела у виноделов Галлии шли разве только после войны, когда, например, в 1947 году производство вина упало до 34 млн. гл.

Более того, в 2014 году Францию опередила Испания, произведшая 46 млн. гл (в 2016-м производство снизилось до 39,3 млн. гл). Испания занимает теперь первое место на планете по площади виноградников (975 тыс. га) и является крупнейшим экспортёром вина в физическом выражении (22,3 млн. гл в 2016 году). Хотя если брать стоимостное исчисление, Франция всё ещё намного превосходит Испанию - 8,3 млрд. евро (14,1 млн. гл) против 2,6 млрд. евро (2016). Франция прочно держит сегмент дорогих, элитных марочных вин, в то время как в структуре производства Испании и Италии традиционно преобладают более дешёвые ординарные вина.

Понятно, французы «выезжают» на брендах, а вот по сугубо экономическим факторам они проигрывают испанцам. Дело в том, что во Франции большинство работников оформлены по закону, пользуются соцзащитой и получают за свой труд приличные зарплаты, тогда как по другую сторону Пиренеев хозяева виноградников привлекают на работу иммигрантов из Африки и румынских цыган, платя им вдвое меньше, чем во Франции, - за 12-часовой, а не за 8-часовой рабочий день. Вдобавок, некоторая масса недорогого испанского вина через посредников, всеми правдами и неправдами, поступает во Францию и оттуда расходится по миру как «французское».

Интересно, что душевое потребление вина во Франции сократилось со 112 л в конце 70-х до 41,5 л. Из 12,2 л алкоголя, выпиваемого французом, 23 % приходится теперь на крепкие напитки - страна является одним из крупнейших потребителей того же виски. По потреблению же вина на душу первенствует Португалия - 54 л.

Конкуренцию европейским виноделам ужесточили их коллеги из Латинской Америки, ЮАР, Австралии, Новой Зеландии. Так, Чили подняло производство с 3,2 млн. гл в 90-е годы до 12,1 млн. гл, став четвёртым экспортёром мира. Экспорт вина сделался сопоставимым с вывозом меди - главного экспортного товара страны!

Европа по-прежнему сохраняет приверженность небольшим винодельческим хозяйствам с площадью виноградников всего в десятки гектаров и использованием ручного труда. А вот «новые» производители делают ставку на крупные размеры хозяйств (тысячи гектаров) и механизацию работ. Это даёт им решающий выигрыш в показателе «качество - цена». И только финансовая поддержка Евросоюза отчасти компенсирует высокую себестоимость продукции европейских производителей.

К экспансии на европейский рынок аргентинцев и чилийцев подталкивает то ещё обстоятельство, что на большей части Латинской Америки (кроме Аргентины, Чили и Уругвая) нет развитой культуры винопития и, соответственно, рынок узок. Хоть они и потомки обитателей Пиренеев, бразильцы, мексиканцы, венесуэльцы, кубинцы, колумбийцы вина почти не пьют - в их странах предпочитают пиво, кое-где - ром, а в дополнение к пиву - местные, национальные крепкие напитки (текила в Мексике, горькая настойка ангостура в Венесуэле, бразильский ром кашаса).

А тем временем на пятую строчку в списке мировых производителей вина вышел Китай - 17 млн. гл в 2014 году. По площади виноградников он уже второй после Испании (847 тыс. га в 2016-м), причём с самыми высокими темпами прироста.

Вообще-то, Китай имеет тысячелетние традиции виноделия. Ещё Марко Поло отмечал качество уйгурского вина. Но затем виноделие в стране как-то заглохло, и «бум» начался только в «нулевые». Вина средний китаец по-прежнему пьёт мало, но при этом в 2016 году Китай показал наивысшие темпы роста его продаж - 6,9 %.

В тяжёлом упадке зато нынче винодельческая промышленность в республиках бывшего СССР. Сначала по ней больно ударила горбачёвская антиалкогольная кампания, затем - развал 90-х. На столах состоятельных граждан отечественные вина были потеснены импортными, а в сегменте «простого народа» агрессивная реклама навязала вместо вина пиво. В результате, в 2014 году все бывшие республики вместе взятые произвели менее 8,5 млн. гл вина (Украина - 0,86, Россия - 3,3) - в 3,5 раза меньше того, что когда-то производил Советский Союз! В Армении выпуск снизился с 934 тыс. гл в середине - конце 70-х до 62 тыс. гл в 2014 году, в Азербайджане - с 672 до 95, в Молдавии - с 2,2 млн. гл до 1,5 млн. гл. Правда, отметим, Грузия сейчас вырабатывает вина больше, чем когда-то: 1,08 млн. гл против 710 тыс. гл в 1978 году.

Потери понесли и страны Восточной Европы. Румыния, Венгрия, Болгария сейчас производят вина меньше, чем после войны, в конце 1940-х годов! Например, Венгрия, столь славящаяся своим тóкаем, в 1947 году дала 4 млн. гл вина, а в 2014 году - всего-то 2,6 млн. гл. Данные по Болгарии: соответственно 2 и 1,3 млн. гл.

И совсем рухнуло - в связи с затруднениями европейских производителей - виноделие в странах Северной Африки (Магриба), некогда массово поставлявших в Западную Европу дешёвые вина для купажирования тамошних более дорогих вин. Марокко снизило выпуск вина с 900 тыс. гл в конце 1970-х годов до 370 тыс. гл в 2014 году, Алжир - с 3,5 млн. гл до 520 тыс. гл, Тунис - с 850 до 215 тыс. гл.

ТНК - двигатели глобализации

Переносу промышленных производств из старых индустриальных стран в иные регионы планеты, конечно же, способствует то обстоятельство, что на смену небольшим национальным производителям приходят крупные транснациональные корпорации (ТНК). В ликёро-водочной промышленности выделяются два таких гиганта: британская компания Diageo (читается: «Диаджио») и французская Pernod Ricard («Перно Рикар»). Это - корпорации с годовым оборотом в миллиарды фунтов или евро и с десятками тысяч нанятых сотрудников в десятках стран мира.

Стратегия их развития состоит в том, чтобы завладевать многими популярными брендами самых разных напитков в самых разных странах. Так, Diageo принадлежат торговые марки виски Jonnie Walker, White Horse, J&B Rare, водка Smirnoff, ром Captain Morgan. Её предприятия производят байцзю, текилу, шнапс, бурбон, вино.

В собственности Pernod Ricard находятся виски Jameson и Chivas Regal, индийский виски Royal Stag, итальянский ликёр (амаро) Ramazzotti. В 2008 году компания купила у шведского государства завод, производящий знаменитую водку Absolute. Французам, между прочим, принадлежит и Ереванский коньячный завод. Производством и продажей на мировых рынках прославленного рома Havana Club с 1994 года занимается СП кубинской государственной компании и Pernod Ricard.

Примечателен интерес ТНК к местным, национальным напиткам. В северных регионах Испании (Наварра, Страна Басков) популярен пачаран - терново-анисовая настойка; и Pernod Ricard приобрела самую известную и продаваемую торговую марку его - Zoco. А у истоков Pernod Ricard, кстати, стояли фирмы, выпускавшие обожаемую французами анисовую настойку пастис, которая заменила запрещённый в 1915 году абсент. Производство пастиса Pernod Ricard процветает и по сей день.

Существует примечательная связь с винодельческим бизнесом производителей элитной одежды и аксессуаров. Луи Виттон, скажем, владеет престижными марками коньяка и шампанского. Такая стратегия, очевидно, помогает продвигать в сегменте покупателей-богачей одновременно самые различные предметы роскоши.

Показательна и ожесточённая борьба ТНК «за место под солнцем». К числу крупнейших глобальных компаний в данной отрасли относится ещё и Bacardi. После Кубинской революции семья Бакарди эмигрировала в США. Эмигрировала и семья Аречабала, создавшая бренд Havana Club. Bacardi купила у семьи Аречабала рецепт и с 1994 года начала выпускать ром Havana Club на своём заводе в Пуэрто-Рико - хотя бренд по закону перешёл в собственность кубинского государства и, кстати, ещё в 1970-е годы был официально зарегистрирован в Соединённых Штатах.

Коллизия между Bacardi и Pernod Ricard, продающими на мировом рынке ром с одинаковым названием Havana Club, переросла в длительную войну с судебными разбирательствами как на национальном уровне (суды в США и в Испании), так и на уровне ВТО. Тяжбы тянутся, с переменным успехом, кажется, и по сей день. В этот спор вмешались и американские конгрессмены, принявшие в 1998 году особый «Акт Бакарди», защитивший именно бренд Bacardi. В Штатах вообще запрещена продажа кубинских сигар и рома, так что настоящий ром Havana Club - тот, что выпускается на заводе в провинции Маябеке, - продаётся в 120 странах, но только не в США.

Господство глобальных монополий не отменяет, но только лишь обостряет и ожесточает конкурентную борьбу, доводя её до уровня «мировых войн». А в таком специфическом секторе, как выпуск алкоголя, борьба и должна-то вестись наиболее грязными и жестокими методами - борьба за возможность спаивать народы!

И так как в Европе общество вынуждено было принять меры по сдерживанию и ограничению потребления спиртного, глобальные «водочные короли» должны всё более обращать внимание на Китай, Индию и страны Третьего мира... спаивая их!